Ewa Kurzeja - Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej.pdf

(2416 KB) Pobierz
Ewa Kurzeja
Perswazja
w telewizyjnej
reklamie
społecznej
Studium
socjologiczne
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego Katowice 2016
Tomasz Goban-Klas
Wojciech Świątkiewicz
Recenzenci
Spis treści
Wstęp
7
Rozdział 1. Definicja i cechy reklamy
13
Czym jest reklama? 13
Kształtowanie opinii publicznej 20
Reklama telewizyjna 27
Rozdział 2. Marketing społeczny i jego funkcje
31
Geneza marketingu społecznego 31
Instrumenty i funkcje marketingu społecznego 33
Rozdział 3. Pojęcie przekazu perswazyjnego
43
Rozdział 4. Perswazja w reklamie społecznej
55
Problemy poruszane w reklamie społecznej w Polsce
Środki wyrazu w reklamie 56
Emocje w przekazie reklamowym 70
Znani i lubiani w reklamach społecznych 79
55
Rozdział 5. Założenia metodologiczne badań
81
Przedmiot i cele badań 81
Metody i techniki badań 82
Rozdział 6. Analiza modelowa reklam telewizyjnych
w ramach wybranych kampanii społecznych
94
Rozdział 7. Perswazja w telewizyjnej reklamie społecznej
w świetle badań własnych
133
Wnioski 203
Aneks. Wykaz kampanii społecznych, w ramach których
powstały reklamy telewizyjne objęte badaniami 211
Bibliografia 214
Spis wykresów 223
Spis tabel 225
Summary
227
Zusammenfassung
229
Wstęp
Wraz z rozwojem mediów reklama stała się wyznacznikiem dzisiejszej rzeczywistości
i jest jej nieodzownym elementem. Od początku swego istnienia szybko wkroczyła
do innych sfer życia publicznego. Warto tutaj przytoczyć słowa Elliota Aronsona:
„Truizmem jest stwierdzenie, że żyjemy w wieku środków masowego przekazu;
w istocie można nawet powiedzieć, że żyjemy w wieku, który charakteryzują próby
masowej perswazji. Za każdym razem, gdy włączamy radio lub telewizor albo gdy
otwieramy książkę, magazyn ilustrowany czy gazetę, ktoś stara się pouczyć nas,
a nawet nakłonić, abyśmy kupowali właśnie jego produkt, głosowali właśnie na jego
kandydata lub podpisali pod jego poglądami na to, co słuszne, prawdziwe lub piękne1”.
Reklama, zgodnie z jej korzeniami etymologicznymi, jest głośnym krzykiem
nakazującym człowiekowi nabywać, konsumować, korzystać, zamawiać, próbować.
Towarzyszy człowiekowi od momentu pojawienia się tradycji wymiany towarów
i usług, czyli narodzin handlu. Mechanizmy, z jakich korzysta, stanowią przedmiot
badań wielu dziedzin nauki – ekonomii i marketingu, socjologii i psychologii,
lingwistyki. Stanowi część kultury współczesnej i jako przekaz stale podlega
aktualizacji, redefiniowaniu znaczenia oraz dostosowaniu do zmieniających się
warunków kulturowych. Jednocześnie nadal charakteryzuje się wykorzystywaniem
archetypów, symboli oraz wzorów kulturowych. Jej treści są ujednolicane, co ma
pozwolić dotrzeć do jak najszerszej grupy społecznej.
Przedmiotem pracy jest zjawisko perswazyjności w reklamie społecznej. Rekla-
ma społeczna to najmłodsza i, zdaniem wielu fachowców, najciekawsza odmiana
współczesnej reklamy2. Jest komunikatem nakierowanym na wywołanie społecznie
1 E. Aronson:
Człowiek istota społeczna.
Przeł. J. Radzicki. Warszawa, Wydaw. Naukowe
PWN, 1995, s. 78–79.
2 P. Kossowski:
Dziecko i reklama telewizyjna.
Warszawa, Wydaw. Akademickie „Żak”,
1999, s. 79.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin