Dorota Filar - Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja.pdf

(7918 KB) Pobierz
Człowiek - najlepsza inwestycja
WSPÓŁCZESNY MARKETING.
SKUTECZNA KOMUNIKACJA
I PROMOCJA
Podręcznik dla studentów
specjalności
Komunikacja urzędowa i biznesowa
redakcja naukowa
Dorota Filar
Współczesny marketing.
Skuteczna komunikacja
i promocja
Podręcznik dla studentów specjalności
Komunikacja urzędowa i biznesowa
redakcja naukowa
Dorota Filar
UMCS
Lublin 2012
Copyright by Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, 2013
Publikacja bezPłatna
iSbn:
978-83-63503-05-5
korekta:
Judyta Jakoniuk
Skład:
Sławomir Karetko
Druk i oprawa:
Drukarnia Cyfrowa – Partner Poligrafia
ul. Zwycięstwa 10, 15-703 Białystok
tel./fax: (85) 653 78 04
www.partnerpoligrafia.pl,
e-mail: biuro@partnerpoligrafia.pl
„Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego,
Program Operacyjny Kapitał Ludzki 2007-2013, Priorytet IV,
Poddziałanie 4.1.1 «Wzmocnienie potencjału dydaktycznego uczelni»”
SPiS treści
WStęP........................................................................................................................7
WSPółczeSny marketing: zarząDzanie komunikacją ............7
Genowefa Sobczyk, Aneta Celoch
część PierWSza
marketing WSPółczeSnej organizacji ...........................................11
i.
rola marketingu w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem ..........13
1.1. Przesłanki powstania i rozwoju marketingu .........................................13
1.2. Marketingowa orientacja funkcjonowania przedsiębiorstwa
i orientacje ją poprzedzające .................................................................15
1.3. Funkcje i elementy działań współczesnego marketingu .......................20
Pytania i ćwiczenia.............................................................................................25
ii. Segmentacja i wybór rynku docelowego ........................................................27
2.1. Pojęcie, zasady i kryteria segmentacji rynku ........................................27
2.2. Warunki skutecznej segmentacji ...........................................................36
2.3. Rodzaje marketingu w segmentach rynku .............................................40
Pytania i ćwiczenia.............................................................................................44
iii. zarządzanie produktem ..................................................................................47
3.1. Pojęcie produktu w ujęciu marketingowym i struktura produktu .........47
3.2. Analiza portfelowa produktów ..............................................................56
3.3. Cykl życia produktu ..............................................................................60
3.4. Wprowadzenie na rynek nowego produktu ...........................................66
3.5. Marka i wizerunek produktu .................................................................76
Pytania i ćwiczenia.............................................................................................84
iV. cena jako instrument marketingu .................................................................87
4.1. Cele i podstawy decyzji cenowych........................................................87
4.2. Metody ustalania cen .............................................................................93
4.3. Polityka różnicowania cen ...................................................................104
4.4. Rodzaje cen na rynku ..........................................................................110
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................115
V.
Dystrybucja i jej rola w marketingu ............................................................117
5.1. Pojęcie i rodzaje kanałów dystrybucji .................................................117
5.2. Projektowanie i wybór kanałów dystrybucji .......................................127
5.3. Logistyka marketingowa i koszty dystrybucji .....................................133
5.4. Dystrybucja bezpośrednia i obsługa klienta ........................................142
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................149
4
Vi. Promocja jako instrument komunikowania się przedsiębiorstwa ............151
6.1. Cele i funkcje promocji .......................................................................151
6.2. Program promocji ................................................................................156
6.3. Promocja sprzedaży .............................................................................170
6.4. Sprzedaż osobista ................................................................................175
6.5. Sponsoring ...........................................................................................180
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................184
Bibliografia .....................................................................................................185
Spis rysunków: .............................................................................................189
Spis tabel: .....................................................................................................190
Dorota Filar
część Druga
komunikacja reklamoWa ......................................................................191
i.
Historia reklamy ............................................................................................193
1.1. Główne etapy rozwoju reklamy...........................................................193
1.2. Przed naszą erą ....................................................................................196
1.3. Średniowiecze......................................................................................197
1.4. Kolejne stulecia (XVI-XIX): reklama prasowa ...................................199
1.5. Wiek XIX - reklama jako przedmiot teoretycznej refleksji .................202
1.6. Wiek XX – radio, kino i telewizja .......................................................203
1.7. Przełom wieku XX i XXI - nowe media, rozwój badań......................205
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................206
ii. reklama jako interdyscyplinarny przedmiot badań ..................................207
2.1. Dlaczego badania nad reklamą są interdyscyplinarne? .......................207
2.2. Marketing-mix (ekonomia i teoria rynku) ...........................................209
2.3. Reklama jako komunikat perswazyjny ................................................211
2.4. Cechy języka reklam ...........................................................................220
2.5. Psychologia reklamy ...........................................................................226
2.6. Modele skuteczności reklamy .............................................................230
2.7. Psychoanaliza i reklama podprogowa .................................................238
2.8. „Instruktaże” wywierania wpływu ......................................................240
2.9. Reklama jako odmiana sztuki użytkowej ............................................244
2.10. Reklama w świetle prawa ....................................................................250
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................257
iii. klasyfikacja przekazów reklamowych .........................................................259
3.1. Podział reklam ze względu na treść i cel komunikatu .............................259
3.2. Systematyka reklam ze względu na media i nośniki................................271
3.4. Nowe media .............................................................................................294
Pytania i ćwiczenia...........................................................................................310
Bibliografia ......................................................................................................312
Dokumenty elektroniczne i opracowania pozyskane drogą internetową: ....316
5
Zgłoś jeśli naruszono regulamin