Andrzej Pitrus - Zrozumiec reklame.pdf

(3589 KB) Pobierz
Z ro z u m ie ć
Kraków 2001
Na miejscu
© Copyright by Andrzej Pitrus 1999, 2001
Wydanie II
W ydawca:
Rabid
Kraków, ul. Kobierzyńska 101/2
tel. 0601 413365, tel./fax (012) 2662549
w yd_rabid@ yahoo.com
Recenzent: Eugeniusz Wilk
v
Korekta: Maria Armata
Redakcja: Jacek J. Cegiełka
Druk: Eventus, Kraków, u l ^ ^ l y ^ 57/40
Projekt okładki: RABID
Kopiowanie w całości i we fragmeTrtaełrtfez zgody wydawcy zabronione
ISBN 83-88668-00-5
I \
'
U
Bibł. UAM
n j K P<i
CZĘSC piERWSZA 'TEORIA
WPROWADZENIE: REKLAMA JAKO KOMUNIKACJA?
ReI<Iama
jA k o pR zypA cfck q R A N Îc zN y
Rozważania o komunikacyjnym charakterze reklamy nale­
ży bez wątpienia zacząć od zdefiniowania przedmiotu badań,
a ściślej od umieszczenia go w kontekście innych praktyk ko­
munikacyjnych. Reklama jest bowiem przypadkiem granicznym,
sytuującym się na styku działań o charakterze marketingowym
i komunikacyjnym. Poglądy takie odnajdziemy już w pracach
pisanych w latach 40. W tekście
Experiments in Mass Commu­
nication
(Hovland, Lumsdaine, Sheffield 1947) odnajdziemy
koncepcje, które doczekają się kontynuacji dopiero prawie dzie­
sięć lat później. Autorzy artykułu piszą o tzw. planowej komu­
nikacji (reklama, propaganda) jako o zjawisku szczególnym, bo
mającym powodować odzew nie tylko czysto komunikacyjny,
ale także związany z działaniem. Odbiór przebiegał tu na trzech
poziomach: pozyskiwania informacji, emocji i zachowania (np.
rynkowego - w przypadku reklamy). W pracach niektórych
autorów (por. np. Dimbley i Burton, 1998) znajdziemy wręcz
sugestię, by nie poszukiwać modelu komunikacyjnego opisują­
cego reklamę, lecz by zastanowić się, jakie sytuacje komunika­
cyjne są przez nią przywoływane. Brak bezinteresowności
sprawia, iż nie mamy tu do czynienia z komunikacją w sensie
dosłownym, lecz raczej z żerowaniem, pasożytowaniem na niej.
Niezależnie od tego, za którym wariantem się opowiemy,
komunikacja wydaje się przynajmniej jednym z kontekstów re­
klamy. Jacek Kall (1994, rozdział 1), umieszczając reklamę
10
w obrębie szeroko rozumianych działań promocyjnych, wyraź­
nie oddziela ją od innych instrumentów, jak sprzedaż bezpo­
średnia, p ro m o cja sprzedaży,
pu b lic rela tio n s, p u b lic ity
i sponsoring. Reklama w modelu zaproponowanym przez Kal­
la, znajdującym zresztą poparcie w wielu innych pracach, wy­
różnia się pośredniością kontaktu z klientem oraz tym, że
stanowi płatna formę promocji (odróżnia ją to od
publicity).
Z
punktu widzenia studiów nad komunikacyjnym charakterem ba­
danego fenomenu ważniejszy wydaje się wyróżnik pierwszy.
Reklama jest tu zjawiskiem sytuującym się w jasno określonym
kontekście: dociera do swego odbiorcy w sposób pośredni, gdyż
zawsze korzysta z medium, będącego jej nośnikiem. Właści­
wym punktem wyjścia dla jej badania wydają się więc studia
nad komunikowaniem masowym. Drugi wyróżnik może mieć
dla nas znaczenie w mniej bezpośredni sposób: skoro ktoś za­
płacił za powstanie i upowszechnienie reklamy, z pewnością
będzie chciał przekazać określone treści w sposób minimalizu­
jący komunikacyjne straty, możliwie zbliżający przekaz odczy­
tany przez odbiorcę do tego, który został „zakodowany” przez
nadawcę.
PozioiViy
koiMUlNlikACji
Z ainteresow anie kom unikow aniem m asow ym ma ju ż
dość długą historię. Pierwsze, przywoływane zresztą do dziś
modele komunikacyjne, które zostały opracowane w latach
40., już w następnym dziesięcioleciu zmodyfikowano tak, by
skutecznie opisyw ały kom unikację masową. W iele z nich
koncentrowało się wręcz na ukazywaniu różnic pomiędzy ko­
m unikacją bezpośrednią, interpersonalną, a tą, która ma cha­
rakter zinstytucjonalizowany. Jednak nawet w najprostszych
koncepcjach - tych, które nie dokonywały rozgraniczeń po­
Zgłoś jeśli naruszono regulamin