pytania BM.doc

15. Metoda-metoda badawcza

Metoda-świadomie i konsekwentnie stosowany sposób postępowania, zmierzający do osiągnięcia określonego celu. Celem może być: rozpoznani problemów, rozwiązanie problemu, poznanie przyczyny, lub charakteru zjawiska

16. Charakterystyka metod:

Metoda panelowa-badania panelowe

a.)Uzyskiwanie w pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji od tej samej zbiorowości konsumentów;

b.)Badania w swetrze dystrybucji, gdzie w roli respondentów występują losowo dobrane sklepy, hurtownie, magazyny, dostarczające okresowych informacji.

CECHY: powtarzalność badania, ta sama duża grupa respondentów.

CEL: ustalenie i ocena zjawisk rynkowych, sprecyzowanie struktury kupujących, określenie udziału rynkowego, ustalenie częstotliwości i intensywności zakupu określonych produktów, zbadanie wierności do danego produktu, uchwycenie zmienności upodobań nabywców, itp.

Metoda delficka należy do grupy metod heurystycznych, w których do podejmowania decyzji wykorzystuje się wiedzę, doświadczenie i opinie ekspertów z danej dziedziny. Wykorzystywana jest do określenia prawdopodobieństwa lub czasu zajścia przyszłych zdarzeń. Postawioną prognozę uzyskuje się poprzez przeprowadzenie serii ankiet wśród ekspertów. Nazwa metody delfickiej pochodzi od nazwy starożytnego greckiego miasta Delfy, gdzie w świątyni Apollina przy pomocy kapłanki zwanej Pytią przepowiadali przyszłość.

Za prekursorów metody delfickiej uważa się O. Helmer’a oraz N. Dalkey’a, którzy opisali tę metodę w latach 50. XX wieku dla oceny sytuacji militarnych (zapobieganie dużym ofiarom bombardowań w Stanach Zjednoczonych)

Badania ankietowe

Najbardziej popularny sposób uzyskiwania informacji od specjalnie dobranej reprezentacji nabywców.

Dla ustalenia badanej populacji konsumentów stosuje się dobór losowy, gdy niewielka jest ich liczba i nieznana ich struktura, dobór losowy systematyczny, gdy dostępna jest lista całej populacji oraz dobór losowy warstwowy dla uzyskania bardziej dokładnych wyników charakteryzujących badanych.

-z góry ustalony zestaw pytań (kwestionariusz)

-zawsze pisemny charakter

-nie wymaga się obecności badacza przy respondencie(ale wymaga sensownego opracowania)

Wywiad

Wywiad-bezpośrednia rozmowa z respondentem

http://ryby.rsi.org.pl/index.php/pl/Marketing/13,42

Wywiady indywidualne

·         -wywiady nieskateryzowane(swobodne)-badacz nie ma ustalonego zestawu pytań, ma tylko temat, badacz nie może nic respondentowi sugerować

·         Skateryzowane

·         Częściowo skateryzowane

Wywiady grupowe stosowane przy badaniu tematów drażliwych, trudnych, np.: uzależnienia, higiena osobista, seks, choroby, pieniądze, uprzedzenia

·         Dyskusyjne(głębinowe)

·         Refleksyjne(fokusy)-skupiaj się na jakimś zagadnieniu

stosowane przy badaniu tematów drażliwych, trudnych, np.: uzależnienia, higiena osobista, seks, choroby, pieniądze, uprzedzenia

Wywiad dyskusyjny

·         Uzupełnienie wywiadu indywidualnego

·         Grupa 6-10 osób znających temat

·         Badacz nie wpływa na dyskusje grupy(ale nagrywa, filmuje)

Wywiady refleksyjne

·         Służy do oceny percepcji reklamy, opakowania, wizerunku marki, czy firmy

·         Grupa liczy 8-12 osób raczej znających zagadnienie

·         Badacz(moderator) ma ,,przewodnik animacji,,

·         Stosuje się lustra fenickie

Obserwacja

To postrzeganie danego obiektu, czy zjawiska w jego naturalnych warunkach

RODZAJE:

·         Kontrolowana(wpływ na przebieg obserwacji), niekontrolowana

·         Jawna(uczestnicząca)-badani wiedzą, że są badani, ukryta(mystery shopping)

·         Standaryzowana, niestandaryzowana. Obserwacja standaryzowana to taka, kiedy badacz ma instrukcję, procedurę badania i sposób zapisu wyników; zapis jest kodowany (np. 0,1,2); w tym przypadku obserwacja jest często jawna.

      Obserwacja niestandaryzowana – występują tu tylko ogólne dyspozycje do obserwacji (brak standaryzowanej karty).
Im bardziej złożony problem badawczy, im ogólniejsze ramy teoretyczne – tym miej usystematyzowany jest proces obserwacji. Obserwacja kontrolowana musi być najczęściej poprzedzona licznymi obserwacjami niekontrolowanymi (niestandaryzowanymi), które dostarczą informacji niezbędnych przy tworzeniu wyczerpującej i rozłącznej klasyfikacji zjawisk badanych.

Mystery shopping jest jedną z najlepszych metod badania poziomu obsługi klientów, ponieważ nie bada opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, tylko relacjonuje przebieg prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych miejscach.

Punktem wyjścia do tej metody jest założenie, że teoretyczne wyobrażenia konsumentów, są zwykle weryfikowane w realnych i konkretnych sytuacjach i wystarczy klientom dać możliwość wypowiedzi, a spontanicznie i subiektywnie dokonają oceny. Zbierając dostatecznie dużo jednostkowych obserwacji, można otrzymać całkowity obraz, który będzie statystycznie istotny, co pozwoli firmie na podjęcie stosownych działań.

Celem badania jest sprawdzenie prawdziwej sytuacji panującej w placówkach firmy. W przeciwieństwie do audytu, gdzie kontrola jest zwykle zapowiedziana, czas badania i osoba tajemniczego klienta pozostają nieznane dla pracowników badanego miejsca, by nie mieli motywacji do zachowania innego niż zwykle.

Zadanie najczęściej polega na „udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w uprzednio przygotowanych kwestionariuszach. W szczególności ocenie poddaje się: wygląd placówek, prezentację produktów, obsługę klienta i mechanizmy budowania lojalności klienta. Badana firma otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od braku lub wystąpienia określonych sytuacji.

Sondaż

Badanie o charakterze ogólno społecznym, lub poruszające takie kwestie, na które przeciętny obywatel może się wypowiedzieć.

S. bywa również stosowany do badań nad:

·         Upodobaniami, postawami, oraz zwyczajami konsumenckimi

·         Postrzeganiem produktów i marek

·         Elastycznością cenową popytu

Eksperyment

To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika(zmiennej niezależnej) na określone zjawisko(zmienna zależna), np.:


 

Testy użycia

·         Stosowane przy nowych produktach

·         Są pogłębioną formą oceny-konsument otrzymuje próbkę, lub prototyp do użytkowania

·         Przy produktach spożywczych stosuje się metodę organoleptyczną

·         WADA-subiektywizm ocen

Metody heurystyczne

Heurystyka(filoz)-umiejętność odkrywania nowych prawd przez odpowiednie stawianie hipotez.

Metody heurystyczne-to metody rozwiązywania problemów na bazie twórczego myślenia

·         Techniki projekcyjne-wykorzystują zjawisko projekcji, czyli rzutowania własnych pragnień, skłonności, poglądów na świat zewnętrzny i przypisywanie innym motywów własnego działania. Techniki te badają osobowość i postawy respondenta.

·         Techniki asocjacyjne- wykorzystują zjawisko skojarzeń przez związek pomiędzy kolejnymi elementami; najbardziej znana jest tu metoda wolnych skojarzeń (przedmiot – spontaniczne słowo); przykład: obiad – schabowy, świnia - błoto, ryba – ocean, koło – słońce itd. Przy tej metodzie także istotne jest to, w jaki sposób i jakie słowa respondent wypowiada. Istnieje również metoda uzupełnień zdań.

·         Burza mózgów

·         Metoda delficka-ustalenie długoterminowych prognoz przy wykorzystaniu opinii ekspertów. Opinie zbiera się za pomocą ankiet.

Burza Mózgów- pojecie zostało wprowadzone przez Alexa Osbourna w 1938r. Nazywana metodą grupowego myślenia, albo brainstorming.

              Celem stosowania jest uzyskanie nowych pomysłów.

Zasady Burzy Mózgów

-przygotowawcza

-brainstorming

Reguły cz1

·         Grupa celowo dobranych osób(5-12)

·         Czas spotkania-około 30 minut

·         Uczestnicy usadzeni są w półkolu przed tablicą

Reguły cz2

·         Nie ocenia się pomysłów , podczas ich podejmowania ( zasada odroczonej oceny)

·         Można korzystać z cudzych pomysłów

·         Nawet nierealne pomysły mają sens

·         Liczy się ilość pomysłów

·         Nie zapisuje się nazwiska autorów (anonimowo)

·         Autodestrukcja

Reguły cz3

·         Po zakończeniu powielić listę pomysłów i przesłać ją uczestnikom (przerwa synektyczna)

·         Ocena pomysłów dokonywana jest przez zespół

17. struktura kwestionariusza ankiety, zasady tworzenia i kolejność pytań; pytania typu skale (Osgooda, Likerta).

Kwestionariusz ankietowy-budowa:

-nagłówek

-część zasadnicza

-metryczka-informacje o respondencie

NAGŁÓWEK

-kto przeprowadza badania, po co, do czego posłużą wyniki i kogo badamy

-informacje jak odpowiadać na pytania(jak zaznaczać odpowiedzi, np.: kółkiem, krzyżykiem)

-w nagłówku należy umieścić podziękowanie

METRYCZKA-wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania(miasto, wieś)

CZĘŚĆ ZASADNICZA

·         Najpierw pytania łatwe, potem trudne

·         Najpierw pytania o fakty, potem o wiedzę, a potem o opinię i ocenę

·         Najpierw pytania zamknięte a potem otwarte

Pytania: zamknięte i otwarte

-skale odczuć, skale ocen, skale preferencji

Skala semantyczna (ang. semantic differential scale) skala, najczęściej pięcio- lub siedmiopunktowa, powszechnie wykorzystywana do oceny postaw, zjawisk, obiektów itp.
Cechą charakterystyczną tej skali jest to, że jej bieguny (początek i koniec skali) oznaczone są dwoma antonimami: zły – dobry, tani – drogi, nieprzydatny – użyteczny itp. Pomiędzy tymi skrajnymi określeniami znajduje się kilka kategorii pośrednich, oznaczonych domyślnie liczbami naturalnymi. Skala taka może wyglądać następująco:

Czy Pana(i) zdaniem produkt X jest:

Tani 1 2 3 4 5 6 7 Drogi
Respondent wskazuje na tę kategorię, która w największym stopniu odpowiada jego ocenie lub emocjom.
 

Skala ta nazywana jest również dyferencjałem semantycznym lub skalą Osgooda, od nazwiska jej twórcy, amerykańskiego psychologa Charlesa E. Osgooda (ur. 1916 – zm. 1991).

Skala Likerta - to w metodologii badań społecznych pięciostopniowa skala porządkowa, którą wykorzystuje się w kwestionariuszach ankiet i wywiadach kwestionariuszowych, dzięki której uzyskać można odpowiedź dotyczącą stopnia akceptacji zjawiska, poglądu itp. Nazwa skali pochodzi od nazwiska Rensisa Likerta, który wynalazł ją w 1932 r.[1]

Bardzo często wykorzystywana jest do mierzenia postaw wobec konkretnych problemów czy opinii.

Skala ta składa z kafeterii liczącej pięć odpowiedzi ułożonych w porządku od stopnia całkowitej akceptacji, do całkowitego odrzucenia. Badany ma za zadanie określić w jakim stopniu zgadza się z danym twierdzeniem.

Przykładowe warianty opisane na skali:

1.       - zdecydowanie zgadzam się,

2.       - raczej zgadzam się,

3.       - nie mam zdania,

4.       - raczej nie zgadzam się,

5.       - zdecydowanie nie zgadzam się

Liczba możliwych do wyboru odpowiedzi powinna być nieparzysta (najczęściej 5), tak, żeby środkowe stwierdzenie było możliwie najbardziej neutralne.

Badany wybiera tę możliwość, która najbardziej odpowiada jego odczuciom.

W badaniach poprawności tezy badawczej, założonej dla zbioru lub jednostki z określonej galerii skategoryzowanych odpowiedzi wyznacza się predylekcje (szczególne upodobanie, wysoką skłonność do kogoś albo czegoś). Pozwala to za pomocą w/w skali określić paradygmat (najogólniejszy model) zbioru lub jednostki.

18. Neuromarketing, badania typu OMNIBUS.

NEUROMARKETING-,,zaglądanie bezpośrednio do mózgów osób poddanych badaniom.

Najczęściej stosuje się rezonans magnetyczny.

Dlaczego????

·         Problemy z wiarygodnością respondentów

·         Decyzje zakupowe nie są stosowane w pełni świadomie

Minusy neuromarketingu:

·         Niska wiedza  o działaniu mózgu

·         Ogromne koszty badań i małą ich dostępność

...