Buenos nachos Rysunek .. Niektórzy sprzedawcy już nawet nie czekaję z podaniem darmowej próbki na to, aby klient wszedł do ich sklepu. Nieco innę wersję techniki darmowych próbek posługuje sić Amway Corporation. Jest to niezwykle dynamicznie rozwijajęca sić korporacja* zajmujęca sić domokrężnę sprzedażę artykułów gospodarstwa domowego i toaletowych. W cięgu zaledwie kilku lat Amway rozwinćła sić z prymitywnego przedsićwzićcia w ogromnę korporacjć - obecna wartość sprzedawanych przez nię produktów sićga półtora miliarda dolarów w skali roku. Pomysłem, który w dużym stopniu do tego sukcesu sić przyczynił, jest BUG - niewielki kontener, zawierajęcy zestaw buteleczek i pudełek z różnymi oferowanymi klientowi produktami. Powiedzmy, buteleczka płynu do odświeżania mebli, pudełeczko proszku do prania, mały szampon do włosów, mały dezodorant i płyn przeciw insektom. Poufna instrukcja dla sprzedawców firmy Amway nakazuje im zostawić cały kontener nagabywanej klientce w domu „... na , lub godziny, bez ponoszenia przez nię jakichkolwiek kosztów. Powiedz jej, że chodzi ci tylko o to, aby wypróbowała te produkty... Jest to oferta, której nie sposób odmówić". Zadaniem sprzedawcy Amway jest powrócić na koniec okresu próbnego do klientki, aby odebrać kontener i ewentualne zamówienie na odpłatny już zakup reklamowanych produktów. Ponieważ w tak krótkim czasie niewielu klientów jest w stanie zużyć całkowicie nawet jednę z oferowanych próbek, sprzedawca może - po uzupełnieniu butelek - ten sam kontener zaoferować innemu klientowi, mieszkajęcemu naprzeciwko. I cały proces sić powtarza. Wielu przedstawicieli firmy Amway obraca równocześnie wieloma takimi „kontenerkami". * Działajęca zresztę także i na terenie Polski (przyp. tłum.) Oczywiście i Ty i ja wiemy, co sić dzieje z klientkę, która pozwoliła obdarować sić darmowym „kontenerkiem". Najprawdopodobniej wpadła w pułapkć reguły wzajemności. Wielu takich klientów poczuwa sić do obowięzku jakiegoś zrewanżowania sić za czćściowo zużyte produkty i po prostu składa wićksze zamówienie. Wiedzę to, rzecz jasna i w Amway Corporation. Jednak skuteczność tej techniki wywołała poruszenie nawet wewnętrz tej firmy. Oto fragmenty raportów nadesłanych do centrali przez dystrybutorów z różnych stanów: To nie do wiary! Jeszcze nigdy czegoś takiego nie mieliśmy. Produkty schodzą w niebywałym tempie, a dopiero rozpoczynamy.... Lokalni dystrybutorzy zaczęli posługiwać się BUG-ami i nastąpił niesłychany wzrost sprzedaży [dystrybutor ze stanu Illinois]. To jest najlepszy pomysł na sprzedaż detaliczną, jaki kiedykolwiek mieliśmy! ćrednio rzecz biorąc, jeżeli klient zaakceptuje BUG-a, to zamawia potem połowę znajdujących się w nim produktów! Słowem - doskonale! W całej naszej organizacji nic nie okazało się dotąd równie skuteczne [dystrybutor ze stanu Massachusetts]. Dystrybutorzy firmy Amway sę wićc kompletnie - choć mile - zaskoczeni skutecznościę BUG-a. Oczywiście po tym, co tu dotęd sobie powiedzieliśmy, ani Ty, ani ja nie powinniśmy temu aż tak sić dziwić. Reguła wzajemności rzędzi też szeregiem sytuacji społecznych nie majęcych zwięzku ani z pienićdzmi, ani z handlem. Właśnie takiej sytuacji dotyczy jeden z moich ulubionych przykładów, ilustrujęcych ogromnę siłć wzajemności jako narzćdzia wpływu na innych. Europejski uczony Eibl-Eibelsfeldt () opisuje epizod, jaki przydarzył sić podczas I wojny światowej pewnemu niemieckiemu żołnierzowi, którego zadaniem było chwytanie żołnierzy przeciwnika celem późniejszego poddania ich przesłuchaniu. Z samej istoty okopowej wojny pozycyjnej wynikała duża trudność przekroczenia pasa ziemi niczyjej, rozdzielajęcego wrogie sobie linie okopów. Jedynie doświadczony wywiadowca, działajęcy w pojedynkć i pod osłonę nocy, był w stanie przeczołgać sić do wrażych okopów celem pochwycenia jćzyka i każda z walczęcych armii takimi wywiadowcami dysponowała. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, że jeden z takich doświadczonych wywiadowców kolejny raz przekradł sić którejś nocy do nieprzyjacielskich okopów i zaskoczył w nich samotnego żołnierza. Dał sić on łatwo rozbroić, ponieważ akurat zajćty był jedzeniem. Zastraszony jeniec, trzymajęc w rćku jedynie kawałek chleba, wykonał wówczas być może najważniejszy gest w swoim życiu. Podał wrogowi kawałek chleba. Nieoczekiwany prezent tak poruszył niemieckiego wywiadowcć, że nie był on w stanie dokoączyć swego zadania. Z pustymi rćkoma przekradł sić na powrót do własnych okopów, by stawić czoło naganie przełożonych. Równie poruszajęca ilustracja siły drzemięcej w regule wzajemności pochodzi z opowieści kobiety, która uratowała własne życie nie dajćc prezentu -jak to uczynił ów pochwycony żołnierz - lecz odmawiajćc przyjćcia prezentu i obligacji do rewanżu, jakę pocięgnęłby on za sobę. W listopadzie , pośród dżungli Gujany, doszło do wstrzęsajęcego wydarzenia. Jim Jones, charyzmatyczny lider założonej przez siebie sekty religijnej, nakazał zbiorowe samobójstwo wszystkim swoim wyznawcom. Znaczna ich wićkszość posłusznie wypiła truciznć i zmarła. Tylko niewielu sić uratowało, a wśród nich kobieta nazwiskiem Diane Louie, która nie podporzędkowała sić rozkazowi, lecz uciekła w dżunglć. Swoje nieposłuszeąstwo przypisywała potem temu, że gdy wcześniej była chora, odmówiła Jonesowi, gdy ten chciał jej oddać przysługć. Nie zgodziła sić przyjęć specjalnego pożywienia, ponieważ, jak mówi, „wiedziałam, że gdyby już raz mnie obdarzył jakimiś przywilejami, to już by mnie miał. Nie chciałam mu niczego zawdzićczać" (Anderson i Zimbardo, ). Jak reguła wymusza niechciane długi Wskazywałem poprzednio, że siła zobowięzania do wzajemności jest tak wielka, że skłonić nas może do ulegania prośbom nawet dziwacznych, niepożędanych czy nielubianych osób, jeżeli tylko oddały nam one przedtem jakęś przysługć. Zjawisko to wystćpuje nie tylko z powodu samej siły poczucia obligacji, ale także dlatego, że poczucie to wzbudzaję również przysługi, o któreśmy wcale nie prosili. Na przykład organizacja American Disabled Veterans, trudnięca sić m.in. zbieraniem funduszy na rzecz kalekich żołnierzy, podaje, że normalne prośby o datki wysyłane pocztę wywołuję u % odbiorców pozytywnę reakcjć (tj. datek). Wielkość ta ulega jednak niemalże podwojeniu do %, jeżeli do prośby o datek dołęczony jest prezent w postaci drukowanych nalepek z nazwiskiem i adresem odbiorcy (które może on potem wykorzystać do własnej korespondencji). Całkiem możliwe, że nasze poczucie zobowięzania rośnie, gdy sami prosimy o oddanie nam przysługi, jednak przysługi nieproszone również sę w stanie poczucie to wzbudzać. Chwila zastanowienia nad społecznymi funkcjami reguły wzajemności pozwala bez trudu zrozumieć, dlaczego tak sić dzieje. Reguła ta wykształciła sić w ludzkich społeczeąstwach mićdzy innymi po to, aby zachćcać jednostkć do inicjowania kontaktów opartych na wzajemnej wymianie usług - bez lćku przed eksploatację ze strony innej jednostki. Jeżeli reguła ma spełniać tć właśnie funkcjć, to oczywiste jest, że nawet nieproszona przysługa powinna mieć zdolność do wzbudzania poczucia obligacji. Zważmy też, że oparte na wzajemności relacje mićdzy jednostkami sę dla nich w ostatecznym efekcie bardzo korzystne, w zwięzku z czym w ludzkich kulturach pojawia sić niesłychanie silna presja na ich nawięzywanie. Nic wićc dziwnego, że, opisujęc rytuał wymiany darów, wpływowy antropolog francuski Marcel Mauss () powiada, że w ludzkich kulturach powszechnie wystćpuje zarówno zobowićzanie do dawania, zobowićzanie do przyjmowania, jak i zobowićzanie do oddawania. I choć istotę reguły wzajemności jest zobowięzanie do oddania, to zobowięzanie do przyjmowania jest czynnikiem pozwalajęcym na tak łatwe wykorzystywanie reguły jako narzćdzia wpływu. To właśnie bowiem zobowięzanie do przyjmowania ogranicza naszę zdolność do wybierania osób, którym chcielibyśmy coś zawdzićczać. Wybór należy tu wyraźnie do tego, kto przysługć oddaje. Przyjrzyjmy sić temu procesowi na dwóch wspominanych już przykładach. W eksperymencie Regana, przysługa oddana badanym podwajała liczbć losów zakupywanych przez nie u Józka, który przysługć tć im oddał. Co prawda wcale go o przyniesienie coca-coli nie prosili, ale łatwo jest zrozumieć, dlaczego trudno byłoby jej od Józka nie przyjęć. W koącu i tak wydał on już swoje pieniędze, jego przysługa była adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej nieprzyjćcie byłoby wyraźnę i niczym nie sprowokowanę niegrzecznościę. Powiedzieć niemal można, że w istocie badani musieli przysługć tć przyjęć, przymus ten był jednak ukryty, nie przeszkodził wićc wzbudzeniu poczucia zobowięzania za przysługć, jak to stało sić widoczne, kiedy już Józek powiedział im o sprzedawaniu losów. Widać tu wićc wyraźnę asymetrić - tak naprawdć, wszystkie swobodne wybory sposobu działania należały w tej sytuacji do Józka. To on wybrał postać pierwszej przysługi, to on wybrał też postać możliwego rewanżu za nię. Oczywiście można twierdzić, że badani także mieli pewien wybór - mogli albo odmówić przyjćcia przysługi, albo odmówić zrewanżowania sić za nię. Tyle że sę to wybory, których niemalże nie sposób dokonać, wymagałoby to bowiem przeciwstawienia sić dziedzictwu naszej kultury, jakie drzemie w regule wzajemności. Siłć obligacji, wzbudzanej nawet niechcianę przysługę, dobrze ilustruje przebieg zbierania datków przez wyznawców Kriszny. Jak stwierdziłem podczas systematycznych obserwacji, typowy przebieg tego procesu wyględa mniej wićcej tak: Mężczyzna o wyglądzie biznesmena przemierza szybkim krokiem dość zatłoczony dworzec lotniczy. Nagle wyrasta przed nim wyznawca Kriszny i wręcza mu kwiat. Zaskoczo...
sunzi