Joanna Szwacka-Mokrzycka - Marketing. Mechanizmy gry rynkowej.pdf

(2038 KB) Pobierz
Joanna Szwacka-Mokrzycka
Marketing
mechanizmy
gry rynkowej
Wydawnictwo SGGW
Warszawa 2012
Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2012
Wydanie I
Recenzent: dr hab. Maria Parli ska, prof. nadzw. SGGW
Redaktor techniczny – Krystyna Piotrowska
ISBN 978-83-7583-419-2
Wydawnictwo SGGW
ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa
tel. (0 22) 593 55 20 (-22 – sprzeda ), fax (0 22) 593 55 21
e-mail: wydawnictwo@sggw.pl
www.wydawnictwosggw.pl
Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl
Spis tre ci
Wst p ....................................................................................................................... 5
1. Podstawowe poj cia z marketingu ....................................................................... 7
1.1. Ewolucja poj cia „marketing” ...................................................................... 7
1.2. Orientacje przedsi biorstw ......................................................................... 10
1.3. Instrumenty marketingowe ......................................................................... 11
2. Sektorowe uj cie marketingu ............................................................................. 13
2.1. Marketing dóbr konsumpcyjnych ............................................................... 13
2.2. Marketing dóbr produkcyjnych .................................................................. 14
2.3. Marketing us ug .......................................................................................... 14
2.4. Marketing w uj ciu terytorialnym .............................................................. 16
2.5. Marketing na rynkach zagranicznych ......................................................... 18
3. Uwarunkowania zachowa konsumentów ......................................................... 19
3.1. Istota zachowa konsumenckich ................................................................ 19
3.2. Uwarunkowania ekonomiczne .................................................................... 20
3.3. Uwarunkowania socjologiczne ................................................................... 21
3.4. Uwarunkowania psychologiczne ................................................................ 23
3.5. Uwarunkowania marketingowe .................................................................. 24
3.6. Podejmowanie decyzji zakupu na rynku produktów konsumpcyjnych ...... 25
4. Istota i rodzaje bada marketingowych ............................................................. 28
4.1. Poj cie i rodzaje informacji marketingowej ............................................... 28
4.2. Etapy procesu badawczego ......................................................................... 28
4.3. Metody doboru próby do bada .................................................................. 31
4.4. Metody bada marketingowych .................................................................. 32
4.4.1. Badania kwestionariuszowe ............................................................. 32
4.4.2. Metodologia bada jedno ród owych (TGI) .................................... 32
4.4.3. Badania panelowe ............................................................................. 35
4.4.4. Badania motywacyjne ....................................................................... 36
4.4.5. Eksperyment rynkowy ...................................................................... 37
4.4.6. Obserwacje ....................................................................................... 38
4.4.7. Badania sensoryczne ......................................................................... 39
5. Istota segmentacji rynku .................................................................................... 42
5.1. Poj cie segmentacji ..................................................................................... 42
5.2. Procedury i kryteria segmentacji ................................................................ 42
5.3. Kryteria wyboru rynku docelowego ........................................................... 45
6. Produkt w uj ciu marketingowym ..................................................................... 47
6.1. Poj cie produktu i nowego produktu .......................................................... 47
6.2. Kszta towanie struktury asortymentowej .................................................... 48
4
6.3. Planowanie nowego produktu ..................................................................... 49
6.4. Cykl ycia produktu na rynku ..................................................................... 52
6.5. Istota i strategie marki ................................................................................. 55
7. Cena jako element marketingu-mix ................................................................... 58
7.1. Cena w uj ciu marketingowym .................................................................. 58
7.2. Strategie cenowe przedsi biorstw ............................................................... 58
7.2.1. Strategie cenowe oparte na popycie ................................................. 59
7.2.2. Strategie cenowe oparte na kosztach ................................................ 60
7.2.3. Strategia cen zorientowana na konkurencj ..................................... 62
7.3. Cena a cykl ycia produktu ......................................................................... 64
8. Dystrybucja jako element marketingu-mix ........................................................ 66
8.1. Poj cie i istota systemu dystrybucji ............................................................ 66
8.2. Poj cie i rodzaje kana ów dystrybucji ........................................................ 66
8.3. Strategie dystrybucyjne ............................................................................... 68
8.4. System fizycznej dystrybucji ...................................................................... 69
9. Promocja jako element marketingu-mix ............................................................ 72
9.1. Istota promocji ............................................................................................ 72
9.2. Opracowywanie programu promocyjnego .................................................. 74
9.3. Konwencjonalne instrumenty promocji ...................................................... 78
9.3.1. Reklama ............................................................................................ 78
9.3.2. Promocja uzupe niaj ca .................................................................... 84
9.3.3. Sprzeda osobista ............................................................................. 87
9.3.4. Public relations ................................................................................. 90
9.4. Niekonwencjonalne formy promocji .......................................................... 93
9.5. Rola merchandisingu w dzia aniach promocyjnych przedsi biorstw ......... 96
10. Opracowywanie strategii marketingowej w przedsi biorstwie ..................... 102
10.1. Poj cie i elementy strategii marketingowej ........................................... 102
10.2. Pozycjonowanie percepcyjne jako podstawa podejmowania decyzji
marketingowych .................................................................................... 103
11. Dzia ania marketingowe przedsi biorstw – przyk ady .................................. 106
11.1. Program promocji dla antybiotyku „RAXAR” ....................................... 106
11.2. Kampania UNICEF „Razem dla dzieci. Razem przeciw AIDS” ............ 108
11.3. Kampania reklamowa – wprowadzaj ca Alior Bank na rynek ............... 112
11.4. Strategia wej cia ‘Winiary Pomys na …’ na rynek ............................... 117
11.5. Strategia merchandisingowa sieci hipermarketów Carrefour ................. 121
11.6. Strategia marketingowa Zak adów Mi snych Soko ów SA .................... 129
Podsumowanie ..................................................................................................... 132
Bibliografia ...........................................................................................................133
Wst p
Wspó czesn gospodark charakteryzuje post puj cy proces globalizacji, wi cy
si z potrzeb poszukiwania coraz bardziej wyrafinowanych metod dochodzenia do
klienta w ró nych strefach aktywno ci rynkowej przedsi biorstwa. Wy ania si za-
tem coraz wi ksza potrzeba znajomo ci regu mechanizmu rynkowego i umiej tno-
ci stosowania elastycznych narz dzi marketingowych w zale no ci od warunków
dzia ania, w jakich znalaz o si przedsi biorstwo.
Celem prezentowanej ksi ki jest przedstawienie istoty i kierunków rozwoju
wspó czesnego marketingu z uwzgl dnieniem specyfiki poszczególnych rynków
i zwi zanym z tym doborem instrumentarium marketingowego.
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Punktem wyj cia rozwa a jest
przedstawienie ró nych koncepcji marketingu w poszukiwaniu wspólnego mia-
nownika dla nich. Przedstawione zosta y ponadto specyficzne cechy marketingu
w uj ciu sektorowym. Istotne miejsce w rozwa aniach zajmuje prezentacja zacho-
wa konsumenckich, ich uwarunkowa i procesu decyzyjnego. Nast pnie podj to
tematyk bada marketingowych i ich zastosowania w rozwi zywaniu w z owych
problemów rynkowych. Szczegó owej prezentacji i analizie poddano w z owe za-
gadnienia z zakresu instrumentarium marketingowego, pocz wszy od prezentacji
produktu, ze szczególnym zwróceniem uwagi na dyfuzj innowacji i zarz dzanie
portfelem produktowym w przedsi biorstwie oraz znaczenie marki w budowaniu
pozycji rynkowej przedsi biorstwa. Istotne miejsce w problematyce zwi zanej
z instrumentami marketingowymi zajmuj zagadnienia promocyjne, obejmuj ce za-
równo konwencjonalne, jak i niekonwencjonalne formy dzia ania. Osobne miejsce
w tych rozwa aniach po wi cono merchandisingowi, który wspó cze nie na ryn-
ku konsumpcyjnym, zdominowanym przez sprzeda preselekcyjn , odgrywa coraz
wi ksz rol .
W cz ci empirycznej ksi ki przedstawiono liczne przyk ady strategii instru-
mentów marketingowych, z po o eniem nacisku na strategie promocyjne wybranych
firm.
Ca o opracowania zosta a wzbogacona materia em graficznym, ilustruj cym
sposoby prowadzenia ró norodnych akcji marketingowych.
Ksi ka jest adresowana przede wszystkim do studentów kierunków ekono-
micznych i zarz dzania oraz mened erów przedsi biorstw dzia aj cych na ró nych
rynkach bran owych w uj ciu krajowym i zagranicznym.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin