Strategie_komunikacyjne_wspolczesnych_organizacji_e_0w8e.pdf

(157 KB) Pobierz

WPROWADZENIE

Termin „konwergencja” wywodzi się z języka łacińskiego i oznacza zbieżność.

Na przestrzeni wieków określano nim rozmaite zjawiska będące przedmiotem badań

zarówno nauk ścisłych czy przyrodniczych, jak i społecznych. Jednym z pierwszych

badaczy, którzy posłużyli się tym terminem, był angielski duchowny anglikański,

astronom, fizyk i filozof przyrody William Derham, opisując w ten sposób pomiar

szybkości dźwięku. W późniejszych latach pojęcie konwergencji wykorzystano w bio-

logii, matematyce, meteorologii, psychologii, antropologii i wielu innych dyscypli-

nach. Dziś kojarzone jest przede wszystkim z mediami masowymi, które nie tworzą

już odrębnych bytów komunikacyjnych, ale uzupełniają się wzajemnie, kreując po-

dobne treści, najpierw informacyjne, później reklamowe oraz stosując te same narzę-

dzia i mechanizmy upowszechniania owych treści.

W kulturze konwergencji, której rysem charakterystycznym są wciąż postępu-

jące i wzajemnie przenikające się zależności pomiędzy treściami medialnymi, kultu-

rowymi i komercyjnymi oraz ich twórcami i odbiorcami, w funkcjonowanie branży

komunikacji społecznej (w tym marketingu i public relations) na stałe wpisana jest

zmiana. Świat komunikacji społecznej i reguły, które go konstytuują, zmieniają się

radykalnie, podobnie jak zmienia się charakter relacji łączących organizacje ze „świa-

tem zewnętrznym”: klientami, kontrahentami, partnerami, społecznością lokalną itp.

Strony internetowe firm i instytucji przeobrażają się w portale internetowe, wzrasta

rola social mediów w komunikacji społecznej, konsumenci ewoluują w prosumen-

tów, a tradycyjne modele budowania relacji z otoczeniem, które jeszcze do niedawna

uznawane były za klasyczne i wzorcowe, tracą na aktualności, wypierane przez nowe

paradygmaty komunikacyjne.

Głęboka rewolucja dokonuje się zwłaszcza w obszarze promocji i dystrybucji:

przeobrażeniu ulegają sposoby pracy nad informacją rynkową, warsztat pracy mar-

ketera i PR-owca podlega nie tylko coraz silniejszej presji czasu, ale także presji no-

woczesnych narzędzi zbierania i przetwarzania informacji czy doboru i efektywnego

wykorzystania nowych kanałów komunikacji, pozwalających te informacje dystry-

buować. Determinowana przez kulturę konwergencji zmiana – choć może nie tak

wyraźnie widoczna – ma również miejsce w innych sferach realizacji współczesnych

modeli biznesowych: w produkcji, zarządzaniu kapitałem ludzkim, tworzeniu stra-

tegii rynkowych etc. Konwergencja, wraz z jej przejawami i skutkami (kulturowymi,

technologicznymi, społecznymi, ekonomicznymi) jest przeto obecna we wszystkich

dziedzinach funkcjonowania współczesnych rynków, a zwłaszcza tam, gdzie podmio-

ty funkcjonujące na tych rynkach sięgają po narzędzia komunikacji masowej. Komu-

Strategie komunikacyjne współczesnych organizacji

nikacja ta ulega obecnie głębokim przeobrażeniom: od warsztatu pracy komunika-

tora, stylu i reguł uprawiania zawodów marketingowych i PR-owych, poprzez formę

i treść języka wykorzystywanego w komunikacji rynkowej, po zasady zarządzania

przedsiębiorstwami, reguły prowadzenia marketingu czy budowania wizerunku firm

/ produktów na rynkach i – szerzej – w opinii publicznej. Obecnie, w obliczu takich

zdobyczy jak social media czy technologie mobilne, zjawisko konwergencji przestało

być w branży marketingowej trendem, ale stało się faktem.

Celem niniejszej monografii będzie analiza wielowymiarowości zjawiska kon-

wergencji mediów i jego konsekwencji w odniesieniu do sfery komunikacji marke-

tingowej i public relations współczesnych organizacji. Analiza ta w szczególności

dotyczyć będzie technologicznych, ekonomicznych i kulturowych aspektów prze-

obrażeń komunikacji społecznej firm oraz ewolucji form i narzędzi owej komunika-

cji w dobie ekspansji nowych technologii i przenikania się zjawisk medialnych. Przy-

jęto, że tak jak konwergencja wywołuje wielorakie, skomplikowane konsekwencje

dla działalności przedsiębiorstw i ich funkcjonowania w sferze komunikacyjnej, tak

samo zjawisko konwergencji jest wielowymiarowe, wymykające się jednoznacznym

definicjom, precyzyjnym opisom i uproszczonym zabiegom badawczym. Konieczne

jest więc dokonanie jego wielowymiarowej analizy z wykorzystaniem podejścia in-

terdyscyplinarnego i złożonej metodologii wykorzystującej dorobek takich dziedzin

jak nauka o zarządzaniu, nauka o mediach, socjologia, psychologia organizacji etc.

Współczesne przedsiębiorstwa działają w warunkach coraz silniejszej kon-

kurencji, podlegają daleko idącej komercjalizacji, stają się coraz bardziej konwer-

gentne, podlegają presji zmiennego, turbulentnego otoczenia zewnętrznego, cha-

rakterystycznego dla czasów „nowej ekonomii”, a także – co w kontekście założeń

poznawczych niniejszej monografii szczególnie istotne – oddziaływaniu zjawisk

związanych z rozwojem nowych mediów charakterystycznych dla epoki 2.0 i 3.0

oraz kształtowaniem się nowego typu konsumenta, zwanego „konsumentem wirtu-

alnym”. Wszystkie wskazane tu czynniki wpływają na zmianę modeli biznesowych

przedsiębiorstw, w tym stosowanych strategii komunikacyjnych. Tradycyjne spo-

soby opisu i wyjaśniania logiki funkcjonowania firm na rynkach oraz budowania

przez nie relacji z otoczeniem, zarządzania zaufaniem czy kształtowania wizerunku

(reputacji) przestają satysfakcjonować zarówno badaczy, jak i praktyków marketin-

gu i PR, nie przystają bowiem do współczesnej rzeczywistości społeczno-gospodar-

czej i jej wyzwań, tracąc przez to swą aplikacyjną użyteczność.

Z tych powodów zdecydowano się podjąć badania nad problemem dokonu-

jącej się zmiany w obszarze uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw jako

podmiotów komunikacji społecznej oraz zasad, metod i technik zarządzania tą ko-

munikacją w warunkach presji konwergencji medialnej. Wyniki tych badań przed-

stawiamy Czytelnikom w niniejszej monografii. Opisanie przez naukę, a następnie

zrozumienie przez praktyków specyfiki przeobrażeń dokonujących się w sferze

Kup książkę

Wprowadzenie

funkcjonowania komunikacyjnego przedsiębiorstw (na poziomie zarządzania tymi

przedsiębiorstwami) stanowi istotny warunek zaprojektowania takiego modelu ko-

munikacji rynkowej, który umożliwi przetrwanie i rozwój organizacji w turbulent-

nym otoczeniu oraz skuteczne realizowanie przez organizację celów: wizerunko-

wych, finansowych, relacyjnych. Lektura rozdziałów pomieszczonych w niniejszej

monografii pozwoli zidentyfikować czynniki wpływające na logikę komunikacji

współczesnych przedsiębiorstw, zrozumieć konsekwencję ich oddziaływania na

dzisiejsze organizacje oraz umożliwi wypracowanie sposobów i narzędzi pozwa-

lających organizacjom przygotowywanie i wdrażanie strategii komunikacyjnych

dostosowanych do warunków konwergencji medialnej, zorientowanych na jak naj-

pełniejsze zaspokojenie potrzeb swoich odbiorców oraz umożliwiających maksy-

malizację skuteczności marketingowej, m.in. poprzez dotarcie do szerokiego kręgu

klientów w świecie wirtualnym.

Michał Kaczmarczyk

Kup książkę

Plik z chomika:

Ksiazki_20

Strategie_komunikacyjne_wspolczesnych_organizacji_e_0w8e.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: