w mtg 01 (2).docx

Potrzeba gromadzenia i wykorzystywania informacji Współcześnie funkcjonująca firma nie może obyć się bez gromadzenia i przetwarzania informacji.

Jak pisze Philip Kotler trzy nowe zjawiska sprawiają, że zapotrzebowanie na informację jest obecnie większe niż kiedykolwiek:

ood marketingu lokalnego przez narodowy do globalnego - ekspansja geograficzna firm sprawia, że do zarządzania potrzeba coraz więcej informacji,

ood potrzeb kupującego do jego pragnień - wraz ze wzrostem swoich dochodów kupujący stają się coraz bardziej wybredni przy wyborze dóbr, co sprawia, że bez badań marketingowych trudno jest przewidzieć reakcję klientów na różne cechy produktów,

ood konkurencji cenowej do pozacenowej - w miarę wzrostu wykorzystywania znaków firmowych, różnicowania produktu, reklamy i promocji sprzedaży, wzrasta potrzeba informacji dotyczących skuteczności tych narzędzi marketingowych.

Oprócz wyżej wymienionych argumentów, o konieczności gromadzenia informacji decydują także coraz większa złożoność i dynamika otoczenia oraz skrócenie czasu reakcji przedsiębiorstw na bodźce rynkowe.

SYSTEM INFORMACJI RYNKOWEJ Pojęcie „informacja” używa się współcześnie w kilku znaczeniach:

1.jako nazwy bliskoznacznej wyrazowi „wiadomość”, czyli czynnika zmieniającego stopień niewiedzy o badanym zjawisku, umożliwiającego człowiekowi polepszenie znajomości otoczenia i w sprawniejszy sposób przeprowadzenia celowego działania;

2.jako nazwę nowej, szybko rozwijającej się dyscypliny naukowej, obejmującej teorię i technikę działalności informacyjnej;

3.do określenia całokształtu działalności informacyjnej np. ośrodków informacji

„System informacji rynkowej” - jest to zbiór informacji, których treść, strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. Zadaniem systemu informacji rynkowej jest przetwarzanie różnorodnych danych zewnętrznych (nie zawsze wiarygodnych) w informacje o takim stopniu pewności, który eliminuje ignorancję, zmniejsza stopień niepewności oraz podbudowuje przewidywania w procesie podejmowania decyzji handlowych i produkcyjnych.

System informacji składa się z:

ludzi, sprzętu, oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje.

Przedsiębiorstwo, które chce prowadzić interesy z zagranicą, czyniąc pierwszy krok ku temu powinno dokładnie zdefiniować rodzaj i zakres informacji, których potrzebuje. W handlu zagranicznym szczególne znaczenie przypada szybkiej, pewniej i wiarygodnej informacji o rynkach krajowych i zagranicznych, obowiązujących przepisach prawnych i zwyczajach handlowych.

Obiektywne informacje dotyczące handlu można zdobyć:

oKorzystając odpłatnie lub nieodpłatnie z sieci instytucji, które profesjonalnie zajmują się ich gromadzeniem, przetwarzaniem i udostępnieniem

oZlecając zgromadzenie potrzebnych informacji specjalnej osobie lub instytucji np. wywiadowniom gospodarczym (Dun and Bradstreet, Creditreform, Infocredit).

Źródła informacji o potencjalnych partnerach

oInformacje o rynkach poszczególnych krajów, przepisach handlowych, sanitarnych, systemie celnym i podatkowych (nieodpłatnie)– ambasady, izby przemysłowo-handlowe, przedstawicielstwa banków

oW Polsce: Ministerstwo Gospodarki, Krajowa Izba Gospodarcza, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego

oPrasa specjalistyczna

oWyspecjalizowane instytucje np. Fundacja „Polska Eksportuje”, Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Biuro Informacji Gospodarczej, Centrum Informacji Rynkowej Handlu Zagranicznego, przedstawicielstwa firm zagranicznych w Polsce, polsko-zagraniczne izby handlowe, targi międzynarodowe itp.

Rodzaje informacji Przyjmując za kryterium podziału informacji charakter działalności handlowej na rynku światowym można wyróżnić: - informację koniunkturalną; - informację lokacyjną; - informację transakcyjną, w tym informację finansową; - informację branżowo-ekonomiczną.

Treść informacji koniunkturalnej określają takie elementy jak: towar, waluta, kredyt.

Informacja o towarze powinna opierać się na prognozach towarowo- rynkowych bieżąco aktualizowanych materiałem pierwotnym np. informacjami placówek zagranicznych, agentów handlowych, jak również właściwie dobranym materiałem wtórnym, np. prasą specjalistyczną.

Informacja walutowa, a zwłaszcza zmiany kursów i znaczenia podstawowych walut stanowią element koniunktury rynkowej, a także ważny element ustalania warunków płatności w handlu zagranicznym.

2. Informacje lokacyjne - dotyczą przede wszystkim nowych możliwości sprzedaży (np. inf. o przetargach, o nowych rynkach zbytu i nowych odbiorcach), ale także na bieżąco aktualizowanych warunków handlu na danym rynku (np. ochrona prawna i celna).

Ważnym źródłem informacji lokacyjnej są giełdy kooperacyjne, biuletyny przetargowe oraz wyniki badań agencji marketingowych.

3. Informacja transakcyjna - służy przygotowaniu transakcji kupna-sprzedaży, szczególnie samego kontraktu.

Głównym jej elementem jest informacja cenowa, ale nie mniejsze znaczenie ma informacja o kontrahencie, a zwłaszcza o jego pozycji finansowej, powiązaniu organizacyjnym firmy z szerszą siecią dystrybucji itd.

Bank informacji cenowych powinien być stworzony bezpośrednio w przedsiębiorstwie dla każdego towaru. W powiązaniu z informacją koniunkturalną umożliwia ustalenie optymalnych warunków sprzedaży lub zakupu.

4. Informacja branżowo-ekonomiczna dotycząca zmian strukturalnych w ramach poszczególnych kompleksów branżowo-rynkowych, jest w mniejszym stopniu przydatna dla jednostek handlu zagranicznego niż dla przemysłu, niemniej pomocna w pracach prognostycznych. 5. Informacja finansowa - w przypadku zawierania transakcji z kontrahentem zagranicznym jest jedną z najważniejszych. Prawidłowo zebrane informacje o sytuacji finansowej kontrahenta zmniejszają duże już ryzyko handlu.

Informacje powinny być:

ØDokładne

ØWiarygodne

ØTrafne

ØSpójne

ØPorównywalne

ØAktualne

ØOdpowiednio zredagowane

ØPrzekazywane w prostej formie

Głównymi celem Systemu Informacji są:

Ødostarczanie podstaw do podejmowania decyzji związanych z wyborem (marketingowej) strategii

Øtworzenia marketingowego programu przedsiębiorstwa

Ølepsze dostosowanie przedsiębiorstwa do środowiska, dążenia do ograniczenia niepewności wynikającej ze zmiennej sytuacji rynkowej i ze zmian postępowania i preferencji nabywców.

Do szczególnych zadań systemu informacji należą:

Ø wspieranie procesu decyzyjnego

Ø wyeliminowanie błędnych decyzji

Ø zmniejszenie strat informacyjnych

Ø efektywne wykorzystanie dostępnej informacji

Ø redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji

Ø zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

Ø dostarczaniu wiedzy o otoczeniu

Ø spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

Banki danych

oW życiu codziennym terminy "dane" i "informacje" używane są często zamiennie. W ujęciu systemowym dane są to oddzielne fakty, zdarzenia, transakcje i liczby, które są rejestrowane na bieżąco w przedsiębiorstwie lub są dostępne ze źródeł zewnętrznych.

oDane są niejako "surowcem", z którego powstają informacje.

o Dane są wprowadzane i przechowywane w bazie danych, nazywaną również bankiem danych, gdzie są systematyzowane i ujmowane w pewną strukturę, która umożliwia w razie potrzeby łatwy do nich dostęp i bieżące uzupełnianie.

„Dobrze zarządzać biznesem to zarządzać jego przyszłością, a zarządzać przyszłością to zarządzać informacją” (M. Harper)

oPrzetwarzanie danych łączy się z sumowaniem, klasyfikacją (grupowaniem), obliczaniem wskaźników i w razie potrzeby odtwarzaniem. Przetwarzanie danych służy do formułowania wiadomości nazywanej informacją.

oInformacje są to dane przetworzone w taki sposób, że mogą być użyteczne dla odbiorcy.

oDobra informacja tworzy wartości:

•mające związek z celem, do którego służy

•wiarygodne dla realizacji celu

•wystarczająco kompletne do rozwiązania problemu

•pochodzące ze źródła budzącego zaufanie

• przekazywane do właściwej (kompetentnej) osoby

• umożliwiające podjęcie decyzji w porę

•przekazywane przez odpowiedni kanał komunikacji

•zrozumiałe dla odbiorcy.

„Brak informacji nie jest problemem, ale utonięcie w nich - owszem”

Marketing w handlu zagranicznym MARKETING (market – rynek) jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów (P. Kotler).

Dyscypliną naukową, która kompleksowo zajmuje się rynkiem, jest marketing.

MARKETING MIĘDZYNARODOWY – interakcja między potrzebami i pragnieniami konsumentów i użytkowników rynków międzynarodowych i odpowiedziami przedsiębiorstw w postaci towarów i usług (J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 6.).

Marketing międzynarodowy a globalny – zw. z działalnością firm na rynkach zagranicznych

oMarketing międzynarodowy

polega na traktowaniu każdego kraju jako odrębnego rynku krajowego. Do każdego z takich rynków firma dopasowuje oddzielną strategię marketingową i oddzielny marketing-mix, wychodząc z założenia, że konsumenci w każdym kraju różną się od siebie. Podobieństwa między rynkami poszczególnych krajów nie są wykorzystywane w strategiach działania (strategia adaptacji)

oMarketing globalny – powstał w latach 80. XX w.

jest stosowany przez firmy, których działalność dotyczy nie poszczególnych krajów, ale całego świata. Firmy globalne przyjmują zasadę, że wszyscy nabywcy tego samego produktu na całym świecie są bardzo podobni. Dlatego opracowują jedną strategię marketingową dla wszystkich rynków (strategia standaryzowana).

fazy rozwoju marketingu międzynarodowego - globalnego

1) marketing eksportowy

Øopiera się na koncepcji rozszerzonego marketingu krajowego

Øpolega na prostym przedłużeniu koncepcji i narzędzi marketingu krajowego na działalność zagranicą

Øcelem priorytetowym jest sprzedaż i zwiększenie udziału na rynku krajowym

ØSprzedaż realizowana za pośrednictwem krajowych pośredników

Ønie zwraca szczególnej uwagi na konsumentów poza granicami kraju macierzystego

2) nieregularny marketing zagraniczny

Ø- wywołany nadwyżką produkcji na rynku krajowym

3) regularny marketing zagraniczny

Øfirma ma zdolność do produkcji dóbr, które mogą być sprzedawane zagranicą

Øproducenci dostosowują dobra do potrzeb indywidualnych nabywców na rynkach zagranicznych, przedsiębiorstwo zaczyna być zależne od zysków uzyskanych zagranicą

Økrajowi lub zagraniczni pośrednicy albo otwarcie własnej filii

4) marketing międzynarodowy

Øfirma prowadząc działalność na rynkach poza krajem konfrontuje swoją ofertę marketingową z nowym otoczeniem

Østosuje inną niż w kraju macierzystym strategię marketingową

Ødąży do zwiększenia sprzedaży i zysków poprzez adaptację poszczególnych narzędzi market mix do potrzeb i preferencji konsumentów w innych krajach

Øfilie i oddziały firmy działają niezależnie od siebie, ustalając własne cele i plany ich realizacji

5) marketing globalny

Økoncepcja stosowana przez firmy prowadzące działalność gospodarczą w skali całego świata

Ødążenie do osiągnięcia korzyści skali dzięki standaryzacji

Założenie:

•stopniowa konwergencja rynków międzynarodowych na jeden wielki rynek światowy

•w koncepcji tej zbiór kilku rynków poszczególnych krajów rozpatruje się jako jeden rynek docelowy i dla takiego rynku ustala się strategię marketingową oraz środki jej realizacji

•firma traktuje cały świat jako jeden rynek

Instrumenty marketingowe 4P KLASYCZNE

(Za ich pomocą oddziałuje się na rynek)

oProdukt (product)

oCena (price)

oPromocja (promotion)

oMiejsce sprzedaży – dystrybucja (place)

Instrumenty marketingowe 8P NOWE PODEJŚCIE – w handlu zagranicznym bardziej zasadne

oProdukt i jego bezpośrednie wyposażenie (product)

oOpakowanie produktu (packing)

oCena produktu i warunki transakcji (price)

oPromocja produktów i pozyskiwanie klientów (promotion)

oDystrybucja (place)

oPolityka personalna mająca na celu kierowanie realizacją celów podmiotu gospodarczego (people)

oObsługa techniczna, serwis, proces świadczenia (process)

oTradycja – świadectwo materialne (physical evidence/past)

Instrumenty marketingowe 8P

1.Produkt i jego bezpośrednie wyposażenie (product)

Produkt - wszystko to, co może być przedmiotem wymiany. Nieważne czy są to dobra materialne, czy usługi, które chcemy świadczyć, na rzecz drugiej osoby.

Ideą produktu jest jego przeznaczenie, które ma za zadanie w pełni zaspokoić potrzeby konsumenta.

Produkty wyróżnia: marka, jakość i opakowanie.

Marka (znak fabryczny, znak firmowy) — znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem.

Jakość – estetyka, trwałość, niezawodność i sprostanie warunkom techniczno-użytkowym.

1.Produkt i jego bezpośrednie wyposażenie (product)

Umiędzynaradawianie cyklu życia produktu.

Etap I produkcja i sprzedaż na rynku krajowym innowatora

Etap II w miarę nasycenia rynku krajowego innowator podejmuje eksport do krajów wysoko rozwiniętych, z czasem lokalizuje produkcję w swoich firmach lub tworzy spółki joint venture z miejscowymi producentami. Produkcję podejmują też miejscowi producenci realizując najczęściej strategię imitacji lub stosując rozwiązania konkurencyjne.

Etap III W miarę rozwoju produkcji i sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych lokalni producenci zwiększają konkurencję wobec innowatora na swoich rynkach i podejmują eksport na rynki trzecie.

Etap IV relatywnie wysokie koszty produkcji w krajach rozwiniętych i narastająca tam konkurencja powodują że innowator przenosi swoją produkcję do krajów gdzie siła robocza i surowce są tańsze. Z czasem jednak także miejscowi producenci rozpoczynają produkcję towarów konkurencyjnych. Rośnie więc eksport danego produktu. W efekcie innowator rezygnuje z wytwarzania dotychczasowego produktu i zazwyczaj sprzedaje licencje. Podejmuje kolejne innowacje.

Strategia produktu na rynku międzynarodowym

oI. STANDARYZACJA –sprzedaż niezmienionego produktu krajowego na rynkach zagranicznych

PRZEDMIOT STANDARYZACJI: cechy fizyczne produktu, opakowanie, marka

oII. ADAPTACJA - dostosowanie do lokalnych wymogów

oIII. DYFERENCJACJA - orientacja na regiony

Produkt globalny

PRODUKT GLOBALNY

oelement globalnej strategii firmy

oodpowiada potrzebom nabywców w różnych krajach

oduża znajomość marki na rynkach zagranicznych

oodpowiada standardom międzynarodowym

RODZAJE PRODUKTÓW GLOBALNYCH

oprodukty wysokiej techniki (HIGH – TECH) – maszyny, aparatura, sprzęt elektroniczny i audiowizualny

oprodukty o wysokiej wartości emocjonalnej (HIGH TOUCH), kosmetyki, Colgate, Palmolive), luksusowa odzież (Armani, Valentino), luksusowa biżuteria (Tiffany)

oprodukty uniwersalne, powszechnie kupowane: hamburgery McDonalds, kawa Nescafe, Coca – Cola, żyletki Gillette, lekarstwa Bayer,

oprodukty specjalistyczne, zaopatrzeniowe – narzędzia

Korzyści ze standaryzacji

oNiższe koszty np. Reklamy, tworzenia nowych produktów

oKorzyści skali w sferze produkcji (dłuższe serie produkcyjne) i zaopatrzenia

oKształtowanie jednolitego międzynarodowego wizerunku pb

oUłatwienia dla ludzi mobilnych, podróżujących – mają w zasięgu ręki swoje ulubione produkty np. dżinsy, aparaty fotograficzne, komputery, zegarki

oStandaryzacja ułatwia koordynację i kontrolę działań marketingowych – jednolite standardy np.. Obsługi klienta

oDobre wykorzystanie know-how poprzez sprawny transfer doświadczenia, pomysłów do zagranicznych oddziałów firmy

Ograniczenia standaryzacji – potrzeba adaptacji

oCałkowita standaryzacja jest w zasadzie niemożliwa, bo zróżnicowane otoczenie międzynarodowe jest

oOdmienne czynniki społeczne i kulturowe (język, tradycja, wierzenia, normy etyczne, styl życia, układ ról w rodzinie itd.) – przyczyny adaptacji produktów, opakowań, reklamy i innych działań marketingowych

oMcdonalds – w Niemczech piwo, w Portugalii tradycyjne ciasteczko, w Japonii ryż

oRóżna argumentacja reklamowa, pokazywanie środowiska naturalnego, form urbanistycznych, odsłonięcie części ciała, kolorystyka, klimat (opakowania, skład chemiczny), dystrybucja i serwis – w zależności od topografii terenu i infrastruktury drogowej, informatycznej

oRegulacje prawne – normy techniczne, informacja na opakowaniu, ochrona patentowa, bariery handlowe, możliwości reklamowania i treści reklam

oOdmienny system wag i miar

oCzasami nie dokonuje się celowo adaptacji – nie wprowadzono do Pizza Hut w Japonii produktów z owoców morza, a amerykański Cadillac nie dostosowano do europejskich, węższych dróg i wysokich cen benzyny

ADAPTACJA Przedmiot adaptacji:

oopakowanie, etykieta

onumer (wielkość mieszkań, liczebność rodzin)

okolor (w krajach Azji żółty kolor zębów jest oznaką prestiżu społecznego)

Typy strategii adaptacji:

owersja regionalna (zachodnio i wschodnio europejska)

owersja krajowa

Podstawowe strategie produktu

oStrategia podwójnego rozszerzania – najprostsza i najmniej kosztowa, na rynkach zagranicznych oferuje się produkt identyczny jak na rynku krajowym, wykorzystując takie same apele promocyjne – identyczne funkcje produktu, uniwersalnie zaspokaja potrzeby, brak uwarunkowań np. kulturowych np. pepsi-cola, walizki, produkty luksusowe

oStrategia rozszerzania produktu/adaptacji komunikowania – oferuje się taki sam produkt, który jednak zaspokaja inne potrzeby, jest użytkowany w innych sytuacjach – np. rower - dojazd do szkoły w Holandii, środek transportu w Azji Pd-Wsch – wymaga to dostosowania komunikacji, reklam

...