Techniki sprzedaży - strategia sprzedaży(1).doc

Techniki sprzedaży - strategia sprzedaży

Czy zastanawiałeś się, dlaczego jedni handlowcy odnoszą sukcesy, a inni nie? Dlaczego podczas gdy jednym udaje się poczuć smak zwycięstwa, inni muszą przełknąć gorzką pigułkę porażki?

 Strategia sprzedaży to długofalowe planowanie sprzedaży. Zanim zaczniesz korzystać z konkretnych technik sprzedaży, powinieneś mieć rzetelnie opracowaną strategię sprzedaży. Tego właśnie dotyczy ten artykuł.

Zwróć uwagę na trzy zagadnienia:

- Po pierwsze, jak ważne jest to, aby kierować sprzedaż do najbardziej opłacalnych klientów oraz jak pozyskać nowych klientów.
- Po drugie, jak masz działać, aby używać tych argumentów, które najbardziej przydadzą się przy sprzedaży.
- Po trzecie, jak dostosować własną strategię sprzedaży do strategii konkurencji.

Strategiczne planowanie sprzedaży może się składać z większej ilości czynników niż wymienione powyżej. Jednak te trzy zagadnienia są zdecydowanie najważniejsze.

Klienci przynoszący zysk

Pierwszą kwestią w tym kontekście jest to, jacy klienci są najbardziej warci tego, by to właśnie do nich kierować sprzedaż? Musisz dowiedzieć się, którzy klienci mogą przynieść ci największe zyski i jaki segment rynku powinieneś objąć swoim działaniem.

Musisz mieć jasny obraz całej twojej grupy docelowej – nie wyłączając twoich potencjalnych klientów – by móc sprzedawać jak najskuteczniej. Musisz wiedzieć, kim są twoi klienci i jakie mają nawyki, jeśli chodzi o dokonywanie zakupów. W tym kontekście ważne jest, abyś zadał sobie pytanie: „Czy ja albo moja firma jest uzależniona od jednego klienta lub klientów?”. Jeśli jakiś klient odpowiada za ponad 30% całkowitego obrotu twojej firmy, oznacza to, że wystawiasz się na duże ryzyko. Pomyśl, co stanie się, gdy ten klient zrezygnuje ze współpracy z tobą? Możesz mieć wtedy kłopoty, np. z nadprodukcją. Uzależnienie sprzedaży od jednego klienta jest bardzo ryzykowne. Aby zredukować to ryzyko, powinieneś rozszerzyć sprzedaż na większą liczbę klientów. Najlepiej, żeby żaden klient nie odpowiadał za więcej niż 20% twoich obrotów.

Nie konkuruj z niskimi cenami

Starając się zidentyfikować swoich klientów, musisz uświadomić sobie, że ważniejsze jest, kim są twoi klienci, niż to, ilu ich jest. Wielu klientów pozyskasz automatycznie, wyznaczając niskie ceny na swoje produkty. Niskie ceny mogą oczywiście przynieść wysoką sprzedaż, jednocześnie jednak stajesz się nadwrażliwy na konkurencję cenową. Niskie ceny oznaczają niskie marże, co z kolei pociąga za sobą nadwrażliwość na wahania na rynku. Dlatego na ogół lepiej i pewniej jest stosować trochę wyższe ceny, przeprowadzając jednocześnie selektywny marketing. Oznacza to, że działania marketingowe ograniczasz do tych grup klientów, którzy najchętniej od ciebie kupią i są tym samym najbardziej opłacalni.

Niska cena jest dobrym rozwiązaniem, jeśli stwarza dogodne możliwości dla sprzedaży na dużą skalę i pozwala lepiej wykorzystać środki finansowe. Jeśli jednak nie masz możliwości sprzedaży na naprawdę dużą skalę, radzę zastanowić się dwa razy, zanim zdecydujesz się na politykę niskich cen. Raz jeszcze podkreślam, że na ogół ważniejsze jest, kim są twoi klienci niż to, ilu ich posiadasz.

Różne segmenty

Wszyscy obecni na rynku klienci – niezależnie od tego, czy są to klienci indywidualni, czy firmy – różnią się od siebie. Mają odmienne style życia, cenią inne rzeczy, mieszkają w różnych miejscach, mają różne potrzeby i inaczej reagują na ceny produktów. Dlatego traktowanie wszystkich klientów w ten sam sposób jest kosztowne i mało efektywne. Spróbuj więc podzielić klientów na różne segmenty, w zależności od ich potrzeb i wrażliwości na wysokość cen.
To, jaki sposób podziału na segmenty wybierzesz, zależy od tego, jaki produkt lub usługę sprzedajesz. Jeśli na przykład sprzedajesz luksusowe samochody, powinieneś skierować sprzedaż i marketing do zamożnych klientów. Najpierw zdecyduj, jaki podział najbardziej pasuje do sprzedawanego przez ciebie produktu lub usługi. Klientów można podzielić na segmenty, biorąc pod uwagę czynniki geograficzne, tzn. to, gdzie mieszkają lub gdzie przebywają tymczasowo. Inną alternatywą jest przeprowadzenie segmentacji ze względu na czynniki demograficzne, czyli np. wiek, płeć, warunki mieszkaniowe, dochody. Inną często stosowaną techniką segmentacyjną jest podział klientów ze względu na osobowość i styl życia. Przedsiębiorstwa kierują wówczas sprzedaż do klientów, którzy np. dbają o swoje zdrowie, interesują się sportem, chcą się poczuć męscy lub kobiecy, lubią ryzykować albo są ostrożni, chcą być szczupli, pragną się realizować itp. Lista cech, według których możesz dzielić klientów na różne segmenty, jest nieskończenie długa. Chodzi o to, abyś zastanowił się, do jakiego segmentu klientów najlepiej zwrócić się z twoim produktem.

Segmentacja klientów

Aby móc wykorzystywać segmentację klientów jako element strategii sprzedaży, wybierz segmenty łatwe do zidentyfikowania. Powinieneś być w stanie oszacować liczbę osób lub firm w segmencie, ich ekonomiczny potencjał oraz prawdopodobieństwo tego, że coś od ciebie kupią. Segment musi być także na tyle duży, by mógł przynieść zysk.

Niektóre segmenty łatwo zidentyfikować, ale są one zbyt małe, by opłacało się kierować do nich sprzedaż. Kluczem do skutecznej sprzedaży jest zidentyfikowanie najbardziej opłacalnych segmentów klientów
i skierowanie sprzedaży do tej właśnie grupy. Pamiętaj o tym, co powiedziałem wcześniej: ważne jest nie to, ilu masz klientów, tylko to, jacy to klienci.

Segmentacja ma wpływ na rozwój produktu

Inną zaletą dzielenia klientów na segmenty i kierowania sprzedaży do tych wyselekcjonowanych grup jest to, że proces rozwoju produktu i wszystkie działania marketingowe stają się prostsze. Przy rzetelnym podziale segmentacyjnym łatwiej jest sterować rozwojem produktu i skierować go do właściwej grupy docelowej. Dzięki segmentacji możesz lepiej dopasować swoje przesłanie do potrzeb klientów.

Udział w rynku

Nawet jeśli zdecydujesz się zająć tylko określonymi segmentami rynku, powinieneś mieć świadomość tego, jak duży jest cały rynek. Dobrze jest posiadać takie informacje próbując określić, czy rynek kurczy się, czy też rozrasta, jakie panują na nim tendencje, sezonowe trendy, jaką część rynku zajmujesz ty, a także jaką posiadasz konkurencję i jaką część rynku ona opanowała. Jeśli nie masz jeszcze dostępu do konkretnych cyfr, które obrazują wielkość rynku, możesz takie dane uzyskać od lokalnej organizacji branżowej. Jeśli jeszcze do żadnej nie należysz, proponuję, abyś odwiedził bibliotekę. Wiele informacji znajdziesz np. w rocznikach statystycznych. Możesz także skontaktować się z Centralnym Urzędem Statystycznym. Innymi źródłami informacji mogą być czasopisma branżowe, katalogi firm, Internet.

Dopilnuj, by liczba klientów stałe rosła

Podział grupy docelowej na segmenty powinien mieć dla ciebie duże znaczenie. W strategicznym planowaniu sprzedaży równie ważne jest też to, abyś uświadomił sobie, że liczba klientów w ramach określonego segmentu nie tylko nie maleje, ale wręcz wzrasta o kilka procent rocznie. Podstawą udanej sprzedaży jest poszukiwanie wciąż nowych klientów. Sprzedawca, który nie odnosi sukcesów w swoim zawodzie ma na ogół setki wymówek na to, dlaczego mu się nie udaje, podczas gdy najważniejszą przyczyną jest zazwyczaj to, że nie poświęcił on dostatecznie dużo energii, by znaleźć nowych klientów.

Pamiętaj, że obecna liczba twoich klientów zmniejszy się przeciętnie o 10-20% w ciągu roku, jeśli nie pozyskasz nowych. Obniżanie się liczby klientów jest uwarunkowane m.in. tym, że firmy bankrutują, a klienci z różnych powodów zmieniają dostawców. Dlatego musisz robić wszystko, co w twojej mocy, aby znajdować nowych klientów – inaczej ciężko ci będzie na dłuższą metę przetrwać na rynku.

Konkurencyjność produktu

Dotychczas w tym rozdziale mówiliśmy o pierwszym punkcie strategii sprzedaży, tzn. podziale klientów na segmenty. Następnym krokiem jest zidentyfikowanie konkurencyjnych cech twojego produktu, tzn. uświadomienie sobie, jakie cechy produktu są najbardziej wyróżniające i atrakcyjne. Wielu sprzedawców rozpoczyna sprzedaż, nie zastanawiając się nawet, jakie są główne powody, dla których klienci kupują ich produkty. Poruszają się po utartych ścieżkach, nie wiedząc, jakimi argumentami należy się posługiwać podczas sprzedaży. Wielu sprzedawców nie wie po prostu, dlaczego klient ma kupić właśnie ich produkt, a nie produkt konkurencji.

Unikalne argumenty sprzedaży

Musisz mieć świadomość tego, w jakiej dziedzinie możesz zaproponować klientom coś, czego nie ma w swojej ofercie konkurencja. Czy wiesz dokładnie, jakimi argumentami możesz się posługiwać w sprzedaży? Odpowiedzią na to pytanie są przyczyny, dla których klienci wolą twoje produkty od produktów innych firm. Odpowiedź na to pytanie jest także kluczem do tego, w jaki sposób przeprowadzisz prezentację produktu. Zawsze musisz dokładnie wiedzieć, dlaczego twój produkt jest lepszy od produktów konkurencyjnych.

Nikt nie kupi twojego produktu tylko dlatego, że jest on tak samo dobry, jak produkty oferowane przez innych. Klienci zainteresują się nim jednak, jeżeli w ich oczach będzie się wydawał lepszy niż produkt konkurencji. Zidentyfikuj swoją wartość konkurencyjną i na tej podstawie zbuduj prezentację produktów. Jeśli nie jesteś w stanie zidentyfikować jakichś konkretnych cech, zastanów się, czy w ogóle warto sprzedawać to, co sprzedajesz.

Nie bój się pytać swoich klientów o to, dlaczego kupili twoje produkty. Odszukaj ich, poinformuj, że przeprowadzasz badanie marketingowe i chciałbyś zadać kilka pytań. Odpowiedzi pomogą ci zwiększyć sprzedaż i znaleźć nowych klientów. Ludzie, którzy wcześniej coś od ciebie kupili są najlepszym źródłem informacji. Dziwi więc fakt, że większość sprzedawców nigdy nie wykorzystuje tej możliwości. Zamiast tego siedzą w domu i zgadują. Mają nadzieję, że sami znajdą właściwą odpowiedź na to, dlaczego ktoś ma kupić ich produkty. Ale jeżeli tylko zapytasz, klienci na pewno powiedzą ci, dlaczego kupili właśnie twój produkt. Nie spodziewasz się nawet, jak zaskakujące mogą być odpowiedzi. Może się zdarzyć, że sprzedałeś produkt, akcentując jakąś jego właściwość, podczas gdy większość klientów kupiło go od ciebie z zupełnie innych przyczyn.


Pilnowanie konkurencji

Jednym z kroków w twojej strategii sprzedaży powinno być także to, abyś umiał ocenić swoich konkurentów. Stale musisz ich obserwować, by móc zaplanować własną strategię sprzedaży. Powinieneś kontrolować rozwój produktów konkurencji, ich plany inwestycyjne, mocne i słabe strony, strategie marketingowe itd. O ile nie posiadasz pozycji monopolisty, musisz stale obserwować własną pozycję na rynku poprzez bycie na bieżąco z tym, co dzieje się u konkurencji.

Może się np. zdarzyć, że będziesz rozmawiał z klientem, który stwierdzi, że konkurencja oferuje produkt dokładnie tak samo dobry, jak twój, ale za niższą cenę. W takiej sytuacji dobrze, abyś wiedział co nieco
o konkurencyjnym produkcie. Aby umieć wyjaśnić, w jaki sposób twój produkt różni się od produktów konkurencji, musisz przeprowadzić analizę konkurencji.

Oto 7 pytań, na które powinieneś uzyskać odpowiedzi, przeprowadzając analizę konkurencji:

   1. Po pierwsze, dowiedz się, jaką masz konkurencję i sporządzić zestawienie konkurencyjnych firm.
   2. Po drugie, spróbuj ocenić, do jakich segmentów klientów kierują swoją ofertę konkurenci. Będziesz bardziej konkurencyjny, jeżeli najpierw skierujesz swoje działania marketingowe do tych segmentów, do których nie dotarła jeszcze konkurencja.
   3. Po trzecie, oceń możliwości konkurencji. Powinieneś m.in. przeanalizować możliwości finansowe, transportowe i techniczne konkurentów, aby w ten sposób dowiedzieć się, jak bardzo są konkurencyjni.
   4. Po czwarte, dowiedz się, co oferują konkurenci: jak wyglądają ich produkty, jakie mają w swojej ofercie usługi, ile one kosztują, jakie oferują rabaty. Najlepiej kup i przetestuj jak najwięcej konkurencyjnych produktów.
   5. Po piąte, spróbuj ocenić, jakie rezultaty konkurenci osiągnęli na rynku. Spróbuj oszacować wysokość ich sprzedaży i udział w rynku.
   6. Po szóste, dowiedz się, jakie kanały dystrybucji wybrali konkurenci.
   7. Po siódme, spróbuj dokonać oceny tego, jak klienci odbierają konkurencyjne produkty. Przeprowadzając analizę klientów, badasz to, jak klienci oceniają twoje produkty. W ten sam sposób możesz dowiedzieć się, jak oceniają oni produkty konkurencji.


Kiedy już otrzymasz odpowiedzi na te pytania, powinieneś sporządzić zestawienie wyników, aby móc potem ocenić mocne i słabe strony konkurencji. Wyniki pomogą ci ocenić jej przyszłe zachowania – jakie podejmie działania marketingowe, a także jakim może być zagrożeniem dla twojej pozycji na rynku. Im więcej informacji posiadasz na temat konkurencji i jej produktów, tym lepszych użyjesz argumentów przy promowaniu własnej oferty. Musisz dopasować swoją strategię sprzedaży do strategii konkurencji.

Zdobywanie informacji

Jak powinieneś działać, aby zdobyć wszystkie niezbędne informacje na temat konkurencji? Na początek możesz zebrać wiele informacji za darmo – wystarczy, że będziesz miał oczy i uszy szeroko otwarte. Słuchaj tego, co mówią twoi klienci, co mówi się o produktach konkurencji. Powinieneś także kupić produkty konkurencji, abyś mógł ocenić ich wykonanie, cenę, czas dostawy, opakowanie, usługi serwisowe itd. Dokładnie czytaj ogłoszenia oraz inne materiały reklamowe konkurencji i spróbuj dowiedzieć się, do jakiego segmentu rynku konkurenci kierują swoją ofertę.

Sprzedaż jest formą prowadzenia wojny. Musisz umieć ocenić mocne i słabe strony wroga, aby móc zastosować strategię prowadzącą do wygranej.

3